En Socios Q trabajamos codo con codo con los emprendedores buscando maximizar las oportunidades de éxito de nuestras startups. Entendemos Socios Q como un lugar de encuentro entre inversores y startups que buscan aportar valor al ecosistema. ¡Sean ustedes bienvenidos!

Esta serie está escrita por Adrián Gorritxo, venture developer de Socios Q


Los marketplaces son modelos que se repiten mucho en las startups y todos conocemos varios ejemplos que sin darnos cuenta están en nuestras rutinas. En los 8 posts de la serie sobre marketplaces, explicaré las diferentes técnicas que les ha ayudado a crecer. Y para ayudar a entender estos modelos de negocio, pondré ejemplos de nuestras participadas y también otras startups conocidas por todos. 

Estrenamos este formato en el que hablaremos sobre diferentes aspectos y haremos un último post que serán las Q&A formuladas por los lectores, a las que responderán los emprendedores de las startups que tenemos en cartera. ¡Anímate a preguntar!

En el post anterior por primera vez hablaba sobre barreras defensivas. Este concepto es vital a la hora de desarrollar un marketplace y de entender el valor oculto que tiene una startup más allá de las métricas.

En este post quiero hablar sobre la importancia de los networks effects, a la hora de valorar la inversión en un marketplace. En Socios Q, dado que normalmente entramos en fases tempranas es muy difícil ver marketplaces que hayan creado network effects, pero nuestro deber es identificar qué marketplaces tienen potencial para desarrollar el efecto red relacional y ayudar a los emprendedores a dar ese salto cualitativo. ¡Emocionante! 🤩

La confianza lo es todo

Como dijo Nietzsche “No me molesta que me hayas mentido, me molesta que a partir de ahora no pueda creerte”. Cómo generar confianza podría dar para un post entero, pero si echamos un vistazo a Spotahome por ejemplo, para construir confianza en el producto, la plataforma ofrece una verificación de la identidad que aporta datos sobre el usuario, las opiniones de los anteriores clientes y algún tipo de seguro por si las cosas se tuercen durante la estancia.

La dificultad de los marketplaces heterogéneos se intenta mitigar buscando estandarizar los productos o experiencias al máximo para que el cliente sienta que está bajo el paraguas de la marca. Por ejemplo me invento, si habláramos de Airbnb, las casas ofertadas podrían tener las paredes del mismo color, las mismas sábanas o un mismo perfume.

¿Cuántas veces has escuchado sobre Blablacar, “Es que no me fío…”? Con el pago online y que todos los viajes vayan asegurados lo que consiguieron es crear confianza en la marca, que al final es lo que fideliza al usuario.

Y ahora a retener

Siguiendo el hilo del post anterior, una vez que has conseguido que haya compradores y vendedores el paso lógico es trabajar la retención.

Uno de los tres pilares fundamentales de un marketplace es la comunidad o network, para que exista una comunidad en un marketplace tiene que haber vendedores y compradores, si una de estas dos partes escasea, arrastrará a la otra y ocurre lo que llamamos market breakage. Para que esto no ocurra la plataforma ha de generar confianza y conveniencia, una ventaja que diferencie claramente del resto de competidores.

Siguiendo con nuestros ejemplos, para Spotahome estos dos requisitos – confianza y conveniencia – resultan imprescindibles ya que el proveedor está “dejando” su casa en manos de otra persona que no conoce. Estamos ante un cambio de paradigma que hace 10 años habría sido impensable, pero ha sido gracias a la tecnología que se ha podido generar confianza y crear valor donde antes no existía.

¿Qué son los network effects?

El network effect es el efecto positivo que genera un usuario adicional sobre la utilidad de la network para todos los usuario, independientemente de si es consumidor o productor. Podríamos decir que el network effect es lo que diferencia un marketplace del e-commece.

Me parece importante destacar un punto en el coincido plenamente con James Curier, uno de mis inversores favoritos en marketplaces. Y dice: “Virality is about growth: people refer your product to others. Network effect is all about retention and defensibility of a business. Once you’ve built a strong network effect, it’s really difficult for others to compete with you.” No hay mucho que explicar.

Podemos ver un ejemplo de retención en Sharing Academy, el marketplace que oferta profesores particulares que previamente han superado las asignaturas en su carrera y universidad. A medida que los estudiantes (demanda) se van graduando de cada asignatura, se convierten en potenciales profesores particulares (oferta), por lo que cuando se crea un agujero en la liquidez y no existen profes disponibles de alguna asignatura demandada, la red se auto abastece a partir de los miembros de la propia comunidad de forma inmediata. De ahí la importancia de trabajar la creación de comunidades, pues, si no se consigue empoderar a los miembros de la comunidad, será muy complicado generar efectos de red.

Buscar barreras y desarrollarlas

En todo modelo de negocio se pueden encontrar barreras de entrada, y es deber del equipo gestor identificarlas y desarrollarlas para facilitar la supervivencia del proyecto.

Hay negocios que lo tienen más fácil que otros, en ocasiones nos encontramos con modelos de marketplaces que intrínsecamente crean barreras, por ejemplo los que están asociados a una ubicación concreta. En el caso de los marketplaces en los que la ubicación es clave, el root network effect permite crear una berrera de entrada fuerte para otros competidores ya que la ubicación actúa como valor defensivo. Por ejemplo Wuolah, a pesar de que toda la transacción ocurre online, el contenido está relacionado con una facultad.

Un estudiante busca apuntes del profesor que le vaya a examinar, normalmente no suelen servir los apuntes de otros profesores. Por lo tanto el factor local cobra especial relevancia y tener una comunidad fuerte hará que a otros competidores les cueste más entrar. Sin embargo, si hablamos de apuntes de selectividad u oposiciones no existen esas barreras ya que sirven para todo el estado.

Pero claro, como toda moneda tiene dos caras. Para estos modelos de negocio crecer en nuevos mercados es una tarea más costosa, y muchas veces inexplicable el por qué se consiguen crear network effects en unas ciudades y no en otras. Sin duda, un factor muy importante es entrar en mercados donde no haya competidores, ya que la propuesta de valor tiene que ser muy atractiva para conseguir migrar un usuario de un marketplace local a otro.

¿Cuantos más usuarios mejor?

Los diferentes marketplaces que han proliferado en los últimos años han propiciado casos diferentes:

  • En plataformas como Airbnb, cuanta mayor sea la oferta mejor. Ya que cuantas más casas se oferten, el usuario entre más oferta podrá elegir y mejores precios conseguirá.
  • Sin embargo hay otras plataformas en las que el valor del incremento marginal tiende a 0, por ejemplo Cabify. Cuando la oferta llega a 100 conductores, difícilmente se puede mejorar la experiencia del cliente si incrementaran la oferta a 200 conductores. En este caso lo que habría que buscar es incrementar la demanda.

Si un marketplace ya ha conseguido tener una oferta y demanda sostenida en el tiempo tiene un tesoro. Como hemos visto en el post, los network effects son una gran herramienta de defensa que bien explotada ayudará al crecimiento del marketplace. 

Aquí acaba el 5/8 post de la serie. Queda por salir un post muy chulo sobre Low Frecuency marketplaces y cuáles son los factores que hacen invertible un marketplace. Casi nada.

Como dije, el último post será un recopilatorio de preguntas y temas que han surgido a lo largo de la serie. ¡Cualquier tema que parezca interesante, coméntalo por LinkedIn o si no, por privado! ¡Hasta el martes que viene! 🙋‍♂️

P.D: Gracias Rojo Cangrejo por las fotos 🙂